Marka Bilinirliğini Arttırmak
Ne yazık ki tükettiğimiz bilginin yanına bile yaklaşamayacak kadar bilgi üretebiliyoruz. Tükettiğimiz bilgi miktarı da tartışılır gerçi…
Mevzubahis yazımızda iki noktanın altını çizeceğiz;
- Marka bilinirliği nasıl arttırılır?
- Marka farkındalığı yaratmak nasıl bir süreç izlenir, nasıl tanıtım yapılır?
Yalnızca reklam yapmak marka olmak değildir. Marka bilinirliğini arttırmak için doğru, kaliteli, entegre reklam gerekir.
Doğru Reklam: Hedef kitle ve pazara ulaşan reklam.
Kaliteli Reklam: Özgün, yaratıcı, akılda kalıcı reklam.
Entegre Reklam: Birbirini destekleyen mecralarda eş zamanlı süre giden reklam çalışmaları.
“Eğer reklam yapmazsan marka olamazsın…” sözü doğru bir çıkarım olsa da eksik ve yetersiz. Evet, bir ürün kendini tanıtmadan marka olamaz. Belki bundan yirmi sene önce, ürün çeşitliliği ve Pazar globalliği söz konusu değil iken yalnızca eksik bir ihtiyacı karşıladığı için marka olan şirketler söz konusu idi. Ancak günümüzde her ne kadar kaliteli, fark yaratan ürünler üretirseniz üretin, herhangi bir reklam sürecinden geçmeden markanızı en üst lige taşımanız mümkün değil. (Reklamı televizyon, gazete, internet ve billboard gibi outdoor mecraları ile kısıtlama hatasına düşmeyelim gerilla reklamcılık, ağızdan ağza reklamcılık, sosyal kampanyalarla tanıtım, kültürel etkinlikler ile haber değeri kazanmak gibi pek çok süreç de kurumsal iletişim süreçlerine dahil olduklarından bunları da bir tür reklam olarak nitelemeliyiz.)
Marka Dediğin…
Marka kavramı üzerinde birazcık duracak olursak. Marka, stratejik bir araçtır. Kar ve büyüme sağlayan stratejik bir araçtır. Markanızın bilinirliğini arttırdığınız anda bilinçli tüketicinin geri dönüşümünü fark edilir boyutlarda gözlemlersiniz. Aksi halde bilinmeyen bir marka için yapacağınız tüm çalışmalar karaya tutulan bir fenerden ibarettir, oysa gemiler denizdedir ve yüzünüzü denize çevirmeniz gerekmektedir.
Günümüz dünyasında bireysel ya da kurumsal bazda müşteriler tercih yaparlar. Tercih kriterleri de daha evvel aldığı ürün/hizmetten yaşadığı memnuniyet, ücret, kalite, hizmetteki bir fark gibi çeşitlendirilebilir. Ancak esas olan şudur ki tercih yapabilmeleri için önce tercihleri arasında sokacakları ürünü/hizmeti bilmeleri, tanımaları gerekmektedir.
Peki nasıl marka olunur?
1. Kurum marka olma kararı alır. (Öyle parça parça, yatırım yapılmadan ve bütünsel karar ve sahiplenme olmadan yapılan çalışmalar kısa süreli ve geçici olacaklardır. Kurumun marka olma kararının arkasında durması gerekir.)
2. Marka Konsepti oluşturulur. Markanın tanıtımı yapılır. (Nasıl bir yol izlenecek? Nasıl bir lansman yapılacak? Televizyon, basılı medya, raf üzeri gibi satış noktası reklamları, internet… Hangi mecralar kullanılacak? Nasıl entegre edilecekler?)
Marka bilinirliği sınırlı bir tanımlamadır. Marka bilinirliği sağlandıktan sonra marka hatırlanabilirliği konusunda da alt yapı hazırlanmalı ve böylece “marka farkındalığı” sağlanmalıdır. (Coca Cola, McDonalds, Boyner, Nike, Ülker, Tat gibi kurumların adı geçtiği anda bile sunduğu ürünler, logoları, nerede nasıl bulabileceğimi hatırımıza gelir çünkü bizde marka farkındalığı yaratmışlardır.)
Marka farkındalığı yalnızca hatırlanan bir logo ya da görsel kimlik değildir. Bu markaların ürünlerini tüketmesek bile sürekli bir yerlerde karşımıza çıkıp kendilerini bize hatırlatırlar. Bu hatırlatmalar için ille de büyük bütçeli reklamlara gerek yoktur.
Örneğin;
- Mentos şeker kolaya atıldığında bir yanardağ gibi kolayı püskürtür. (Gerçek efsaneler yaratmak.)
- Üsküdar Kanaat Lokantası 75 yıldan uzun süredir hizmet vermekte, en lezzetli ürünleri sunmakta ve kredi kartı kabul etmemektedir. Bu son detayıyla da övünür. (Güçlü bir geçmiş ve farklılık yaratmak.)
- İnci Pastanesi, Türkiye’de ilk profiterolü yapan yerdir. (İlk olmak.)
Son saydığım kurumların hemen hemen hiç reklam gideri olmasa da İstanbul’un büyük kısmı tarafından tanınmaktadırlar. Sürekli kalabalık olan ve üst düzey hizmet veren yerlerdir. Adları internete girildiğinde sayfalarca sonuç verir.
Marka bilinirliği oluşturulduktan sonra kalıcılık için marka hatırlanabilirliği ve marka farkındalığı olmazsa olmazdır.
Peki, etkili ve güçlü bir marka bilinirliği nasıl oluşturulur?
Yılda üç bin kadar yeni markanın pazara girdiği bir dönemde yalnızca yapılması gerekenleri yapmak yeterli olmayacaktır. Marka olmak için genel geçer kurallar söz konusu olsa da her kurum yapısı, hizmet verdiği sektör, hedef kitlesi gibi pek çok etkenden dolayı kendine özel bir marka bilinirliği oluşturma sürecinden geçmelidir.
Bu kriterlerin en güçlüsü şüphesiz ki Hedef Kitle’dir. Hedef kitlesini çözmüş kurumlar güçlü ve kalıcı markalar oluşturmuşlardır. Hedef kitle belirlemek marka gücü yaratmak adına atılmış ilk adımdır da. Marka adına çalışmak için izlenecek yol kabaca şöyle özetlenebilir; hedef kitle belirlenir, ürün ve hizmet marka görseli, içeriği, paketi, biçimi vs. ile hedef kitleye uygun halde olacak şekilde geliştirilir. Marka için reklam ve promosyon çalışmalarına başlanır.
Hedef kitle belirlerken sorulacak sorular aslında basit ve nettir;
- Kimlerin benim ürünüme/hizmetine ihtiyaçları var? Hangi cinsiyet, hangi yaş, hangi bölgede yaşayan…?
- Finansal olarak benim ürün/hizmetimi satın alma gücüne sahipler mi? Hangi ücret grubuna/aralığına hitap ediyorum?
Bu soruları takip eden sorular da zaten benim tanıtım sürecimi şekillendirmeye başlayacaktır;
- Neden benim ürünümü/hizmetimi alsınlar? Benim farkım ne? Benim ürünümü/hizmetimi alma kararını verme yetkinlikleri var mı?
Markayı Podyuma Çıkarmak
Ürününüz/hizmetiniz için en ergonomik, en nefes kesici, en verimli hali oluştursanız bile onun bu niteliklere sahip olduğunu anlatamadığınız sürece yaptıklarınızın hepsi koskoca bir hiçtir. Nasıl ki bir modacı en özgün dizaynları yapmış olsa da çalışmalarını podyumdaki mankenlerin üzerinde sergilemedikçe ün, başarı ve para kazanamaz ise marka da podyuma çıkmadıkça size geri dönüşüm sağlamaz.
Marka bilinirliğini ve farkındalığını arttırmaya yönelik reklam hususuna girişte genel olarak değindik. Şimdi ise bu sürecin yani reklam sürecindeki “marka”nın duruşunun nasıl olduğuna dair birkaç ipucu vermek yerinde olacaktır;
Gerçekten fark yarattığı gibi duygusal olarak da fark yaratmalıdır. Öncelikle Türkler olarak duygusal bir milletiz. Sevdiğimiz şeyi sahiplenir, sahiplendiririz. Reklamlarınızı, tanıtım çalışmalarınızı hazırlarken bu önemli detayı asla gözden kaçırmamalıyız. Markanız insanların yüreğindeki gizli tutkulara, bam teline dokunmalı.
Örneğin; Bu deodorantı kullanırsanız karşı cinste arzu yaratırsınız./Bu kahveyi sadece zeki ve başarılı insanlar içer. /Bu arabayı yalnızca zenginler kullanır.
Toplumun nabzını tutmalısınız. Ürettiğiniz ürün ya da sunduğunuz hizmet yalnızca bir kişi için değildir. Belli bir azınlık için bile olsa bir “topluluk” içindir. İnsanların sempatisini kazandığımız an marka farkındalığında bir adım öne geçmiş oluruz. Bu kazanım için sadece ilginç, sevimli ya da esprili reklam çalışmaları yeterli değildir. Festivaller düzenlemek, sosyal yardım kampanyalarında bulunmak, eğitim ve kültür etkinliklerini desteklemek gibi toplumu kaynaştıran o tutkalın arasına sızmanız gerekir.
Değerlerinizi müşteriniz belirlesin. Günümüz toplumu televizyon, gazete, internet vb. pek çok kaynaktan aldığı bilgilerle donanımlı durumdalar. Eğer siz hiç “eğitim projesi” yapmadıysanız. “Eğitime destek veren.” bir imajın içini dolduramazsınız. Ürününüz/hizmetiniz satış konusunda belli rakamlara ulaşmadıysa “En çok tercih edilen marka.” olamazsınız. Yalnızca farklılığınızı ön plana çıkarırsınız ancak zaman içerisinde müşteri ürün/hizmet kalite ve performansınıza göre sizi kafasında/pazarda konumlandıracaktır. Marka çalışmalarınızı o yönde güçlendirip kendinize yeni ve çok daha karlı bir yol belirleyebilirsiniz.
İletişimin kuralları ve sınırları yoktur. Aman kelamımız yanlış anlaşılmasın, yasal olmayan şeylerden söz etmiyoruz. Ancak bir firma bir yoldan başarılı olduysa diğerinin aynı yolla başarılı olacağı garantisi yoktur. Kendi yol ve yöntemini, kendine uygun olanı kendi belirlemelidir. Kendi pazarının sınırları içinde kalmak zorunda değildir. Örneğin yurt dışında ve içinde pek çok elektronik firması müzik aleti ve televizyon üretirken bilgisayar kullanımının gelişimini gözlemleyip yeni iletişim kanalları açarak çeşitli ortaklarla bilgisayar üretimine girmiş ve başarılı olmuşlardır. Hem yeni ürünlerinde hem de pazarlarında ciddi bir sıçrama yaratmışlardır. Markalarının odak noktalarına bu ürünleri taşımışlardır. Sektörün kurallarını yıkmak çoğu zaman iyi sonuç getirir. Ancak bu verilen hizmet/ürün kalitesinde düşüş yaşatmamalı, doğru kararlar ile doğru odaklanmalar ile yapılmalıdır. Her yeni ürüne/hizmete atlamak daha çok risk ve maddi kayıplar getirebilir.
Reklam ve marka farkındalığı süreci için de bu geçerlidir. Son dönemlerde pek çok firma “Gerilla Pazarlama Yöntemleri” kullanarak akıllara kazınmıştır. Farklı reklam ve tanıtım yöntemleri, farklı tanıtım ve reklam ortakları dönem dönem denenmeli ve marka farkındalığı taze tutulmalıdır.
Detaycılık önemlidir ama detay takıntısı… Aslında bu husus elle tutulur verilere sahip olmadığımızdan hala pek çok tartışma konusudur. Yalnızca sizi doğru, eksiksiz ve detaylarda hataya yer vermeyecek şekilde anlatan marka indikatörleri seçin. Detaylara boğulursanız o işin içinde çıkamazsınız ve unutmayın her reklamda itiraz edebilecek bir detay bulabilirsiniz…
Doğru konumlandırma. Markanızın GPRS’i yok. Ne ürettiğiniz, kime ürettiğinizi, nasıl sunduğunuzu iyi tanımlamanız gerek. Konudan birazcık sapmayı göze alarak bir örnek verme cesaretinde bulunacağım.
Örneğin şeker üretip satan bir üreticisiniz. Toz Şeker, Küp Şeker, Pudra Şekeri gibi ürünleriniz var, bunları 1 Kg. paketler halinde satıyorsunuz. Şimdi ofis içi kullanım için bir müşteriden bunları 10’ar gramlık minik paketler halinde talep aldınız. Bunu kendi üretim zincirinize dahil etmek gerekir mi? Yoksa dışarıda mı ürettirip sunmalısınız? Başka müşteriler de bu hizmetle ilgilenir mi? Dahil edilirse markanın altında bunun lansmanı ve reklamı yapılmalı mı? Reklamı yapılmazsa tek müşteri için kendinizin üretmesi maliyetli olur mu?… Bu sorular arasında kaybolup gidersiniz. Burada asıl mesele sizin kendinizi nasıl konumlandırdığınızdır.
Böylesine bir süreç için büyük stratejiler üretmeye, devasa tanıtım yatırımları yapmaya gerek yoktur. (Kim bilir belki de vardır ancak tek taleple bu taşın altına girmek büyük bir risktir.) Siz kimsiniz, ne satıyorsunuz ve ne değer katıyorsunuz? Eğer bunu uygun bir dille anlatırsanız müşteriniz sizden ne isteyeceğini iyi bilecek ve o doğrultuda talepte bulunacaktır. Sizin de şirketiniz için vereceğiniz stratejik kararları kendi verilerinizle doğru bir şekilde yapmanıza fırsat kalacaktır. Eğer müşterilerimin tüm sorunlarını çözerim diyorsanız bu ürünü yaparsınız ve marka değerinize bunu katarsınız ancak kimse Wolkswagen Beetle fabrikası arayıp da jip sipariş etmez.
Sonuç Niyetine…
Dünyada doğru marka yapıları ve tutarlı kimlikler uzun vadede tartışmasız kazanırlar ancak ülkemizde anlık vurgun peşindeki şark kurnazları geçici çözümlerle kurumları büyük meblağlar döktükleri ve o an için karlı görünen ama geçip gidecek ve uzun vadede kuruma hiçbir anlam katmayacak çalışmalar sunmaktadırlar. Elbette kazandırdığı sürece kısa vadeli çözümlere başvurulmalı ancak bunlar büyük haritanın içinde uzun vadeli olabilecek şekilde konumlandırılmalıdırlar. Kurum kimliğine ve marka bilinirliğine zarar vermemeleri gerekir.
Bir Markanı Olmazsa Olmazları:
Marka, bilgi vermeli!
Marka, ayırt etmeli!
Marka, cezbetmeli!
Bahadır İçel – Reklam Heveslilerine
Dip Not: Reklam yazılarımı kendi tecrübelerim ve çeşitli kaynaklardan zamanında edindiğim bilgilerle yoğuruyorum. Alıntı yok, eksiksiz ve kesinlik taşıyan doğrular içeren akademik detaylar yok, aklımda nasıl şekillendiyse…
